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Un solo vídeo puede atraer a miles de visitantes en cuestión de horas. Pero ¿quién paga el precio?
Venecia despierta. Las contraventanas se abren y el aroma del café se desliza por los estrechos callejones. Pero la calma de la mañana se desvanece pronto. Con los primeros rayos del sol, las calles de San Marcos ya se llenan de turistas en busca de la foto perfecta para su próxima historia en Instagram. “En Venecia ya no existe la temporada turística”, dice Eleonora Sovrani, de la ONG We Are Here Venice. “Es continua”.
Más de 5,5 millones de personas visitaron la ciudad en 2023, según el informe oficial. Para los vecinos, el flujo constante resulta frustrante. “Hay zonas que siempre están llenas, y a veces es imposible evitarlas”, se lamenta Sovrani.
TikTok: el nuevo folleto de viajes
Hoy la inspiración para viajar ya no surge de las agencias ni de los catálogos brillantes, sino de la red. Solo en TikTok, los usuarios han publicado más de 70 millones de vídeos con el #travel. “El 71% de los usuarios europeos busca activamente contenido sobre viajes”, explica Stuart Flint, responsable de Global Business Solutions de TikTok en Europa, en declaraciones a Euronews. “Y el 77% se deja inspirar por esos vídeos a la hora de elegir destino o adquirir productos relacionados con el turismo”.
A veces, un solo vídeo basta para transformar un tranquilo pueblo de montaña en un imán para turistas. Cuando la influencer italiana Rita De Crescenzo publicó una historia sobre Roccaraso —una localidad de apenas 1.500 habitantes—, el lugar se volvió famoso de la noche a la mañana. En cuestión de días, los autobuses saturaron los accesos, las pistas de esquí se llenaron de visitantes y las calles amanecieron cubiertas de basura. En un solo domingo, el pueblo recibió alrededor de 10.000 personas.
El poder de los algoritmos
El fenómeno no conoce fronteras. «Las redes sociales se han consolidado como una forma moderna de comunicación con los turistas», explica Mohd Hafiz Hanafiah, investigador en la Universiti Teknologi MARA de Malasia. «Hoy el poder está en manos de los propios viajeros: pueden compartir contenidos, influir en otros y animarles a visitar determinados lugares —o a evitarlos».
Hoy son los algoritmos los que marcan el rumbo de millones de viajeros. Los vídeos sobre destinos en TikTok acumulan miles de millones de visualizaciones, y la aplicación se ha convertido en una especie de guía digital para la Generación Z. Pero, aunque las redes sociales prometen autenticidad, muchas de esas supuestas “joyas escondidas” pierden su encanto con rapidez. Lo que antes era un secreto pronto se convierte en un lugar de moda. Y aunque las autoridades intenten poner límites, la demanda se renueva sin cesar, impulsada por el flujo constante de publicaciones en línea, sobre todo entre los más jóvenes, dice Hafiz.
“Redes del deseo”
Los investigadores describen estas plataformas como “redes del deseo”: espacios donde el contenido turístico alimenta la comparación constante. Ver las vacaciones de otros no solo despierta curiosidad, sino también la sensación de que la propia vida está incompleta sin experiencias similares. Una encuesta de TripIt, realizada en 2024, reveló que casi la mitad de los jóvenes de la Generación Z y los millennials consideraron que la mejor parte de sus viajes fue el contenido que crearon para sus redes sociales. Muchos visitantes pasan apenas unas horas en la ciudad, hacen decenas de fotos y se marchan sin gastar casi nada en el comercio local. “Desde mi punto de vista como residente, hay más turismo de ‘ver y marcharse’, en lugar de estancias prolongadas”, lamenta Sovrani.
Vecinos cansados, ciudades al límite
En Venecia, esa fiebre digital tiene consecuencias tangibles. El turismo masivo ha ido desgastando la vida cotidiana. “La ciudad se está transformando y ya no ofrece la experiencia de un lugar vivo”, lamenta Sovrani. “Cuando faltan los residentes o desaparecen las actividades vinculadas a ellos, se genera un círculo vicioso”. En 1951, el centro histórico de Venecia contaba con más de 150.000 habitantes; hoy quedan menos de 50.000. Muchos apartamentos se han convertido en alojamientos turísticos, expulsando a los vecinos y transformando los barrios en escenarios efímeros. Las tiendas de comestibles han dado paso a tiendas de recuerdos, y los bares de estudiantes se han convertido en restaurantes de lujo.
En toda Europa, la frustración ante el turismo masivo ha salido a la calle. En Barcelona, miles de personas marcharon este verano al grito de “Vuestras vacaciones, nuestra miseria”, e incluso apuntaron con pistolas de agua a los visitantes. Hubo protestas similares en Málaga, Palma y también en la propia Venecia. En Hallstatt en Austria, el ayuntamiento llegó a colocar pantallas para bloquear la vista que, según algunos, inspiró la película Frozen. Y en Venecia, la célebre Libreria Acqua Alta —famosa por sus libros apilados en bañeras— se ha convertido en un lugar de peregrinaje para Instagram, donde carteles piden a los turistas que compren algo en lugar de limitarse a posar para la foto.
Las ciudades contraatacan
Ciudades de todo el mundo buscan formas de adaptarse. París ha cerrado su última oficina de turismo física y ofrece atención exclusivamente en línea. Venecia ha implantado una tasa de entrada para los visitantes de un solo día y ha endurecido las normas sobre los alquileres de corta estancia. En Barcelona, el Ayuntamiento ha anunciado que prohibirá todos los apartamentos turísticos en 2028 con el objetivo de recuperar la vivienda asequible. Y en Sipadan (Malasia), las autoridades limitan los permisos de buceo a 252 personas por día para proteger el entorno natural.
Hafiz propone combinar los impuestos turísticos con medidas de gestión de flujos y aprovechar las propias redes sociales para promover un turismo más sostenible, centrado en destinos menos conocidos y fuera de temporada. “Así podríamos transformar el exceso en equilibrio”, afirma. El reto, sin embargo, es que cuando un nuevo lugar se vuelve popular en internet, tiende a repetir el mismo ciclo de saturación. Algunos influencers intentan romper esa dinámica impulsando el slow travel: quedarse más tiempo, consumir productos locales y respetar a los residentes.
También los gobiernos intentan adaptarse. “En Asia, la planificación es de arriba abajo”, explica Hanafiah. “El Gobierno decide y los locales apenas desempeñan un papel secundario”. Las ganancias económicas siguen pesando más que los costes sociales, un patrón que se repite también en Europa, donde las reformas más profundas suelen llegar solo tras las protestas masivas y la presión ciudadana.
Amadas hasta morir
En todo el mundo, los destinos descubren que la atención puede ser tan valiosa como disruptiva. Un solo vídeo viral puede llenar calles, playas o montañas más rápido que cualquier campaña de promoción. El desafío ahora es aprovechar esa visibilidad con más inteligencia. Como recuerda Hanafiah: “El objetivo principal de cualquier desarrollo turístico debería ser mejorar la calidad de vida de los residentes, no de los turistas”. Así, los lugares más bellos del planeta corren el riesgo de morir de éxito, convertidos en una publicación perfectamente filtrada —y pronto olvidada— tras otra.
